Leggende dei Monti Pallidi

Il grande affresco di Walter Resentera, che rende unica la Sala del Portico della Birreria di Pedavena (Belluno), è frutto dell’incontro tra il mecenatismo di una famiglia industriale illuminata e la prova di eccellenza pittorica di un artista che sentiva di appartenere alle Dolomiti e al loro ricchissimo patrimonio culturale.

Tra la fine degli anni Trenta e i primi anni Quaranta, in un'epoca in cui la società e l'industria italiana vivevano profonde trasformazioni, i fratelli Luciani non si limitarono a concepire la Birreria di Pedavena come un locale commerciale finalizzato a vendere il prodotto del loro stabilimento. Decisero invece di investire nella bellezza e nella cultura come valori fondanti della loro impresa e del loro prodotto.

Affidando a un artista di grande talento l’incarico di realizzare l’affresco, i Luciani si inserirono nella lunga tradizione del mecenatismo industriale italiano. Compresero che la fabbrica poteva e doveva produrre anche cultura, elevando nella maniera più nobile anche il valore del marchio commerciale.

La scelta del tema dell’affresco, che si deve a Walter Resentera, fu un’altra straordinaria intuizione che avrebbe portato ad una delle primissime esperienze italiane di valorizzazione del prodotto attraverso il marketing territoriale.

Con l’aiuto di Resentera, i Luciani compresero che il legame con il territorio di origine, il Feltrino, l’Agordino e le Dolomiti Bellunesi, sarebbe stato il valore aggiunto più alto per un prodotto di eccellenza. Commissionare un'opera che celebrasse i miti di quelle montagne significava, come direbbero i “guru” del marketing di oggi, radicare il brand nell'immaginario collettivo, creando un'attrazione unica, capace di trasformare una sosta in birreria in un'esperienza culturale ed estetica entusiasmante.

I Luciani intuirono che il cliente della Birreria non cercava solo un buon prodotto, ma un luogo speciale, un’atmosfera unica, in cui gustarlo al meglio. L'affresco di Resentera divenne così la scenografia emozionale della Birreria, capace di catturare lo sguardo e l’attenzione dei clienti, stimolare la conversazione tra i tavoli e trasformare una sosta anche breve in un’esperienza emotiva indimenticabile.

Ugo Spezia
LEGGENDE DEI MONTI PALLIDI
Viaggio nell'affresco di Walter Resentera
ISBN 978-88-87731-92-7
BIRRERIA PEDAVENA
48 pagine complessive a colori più copertina
68 illustrazioni a colori